Jak Starbucks wykorzystuje e-mail marketing? 7 taktyk

16 maja 2026·Nataliia Rumiantsewa· 8 min czytania

Watch Out

Dane pochodzą z amerykańskich i brytyjskich źródeł. Ceny i zasady w Polsce mogą się różnić, dlatego przed podjęciem decyzji sprawdź lokalne oferty.

Źródła przeanalizowane na potrzeby tego przewodnika nie opisują, jak Starbucks prowadzi swój program mailingowy. Nie podają wskaźników otwarć, klikalności ani harmonogramów wysyłek. Jedynym użytecznym artykułem jest relacja z 2016 roku o reformie programu Rewards, która pokazuje, że komunikaty lojalnościowe mogą przynieść odwrotny skutek, gdy konkurują z promocją. Własny panel programu lojalnościowego Starbucks podaje niektóre dane o programie, na przykład udział członków Rewards w wydatkach w USA, ale nie podaje danych o e-mailach. Ten przewodnik wykorzystuje wnioski z tych źródeł oraz siedem praktycznych taktyk, które mała kawiarnia może przetestować. Taktyki są rekomendacjami, a nie wewnętrznym planem Starbucks.

35.8M↑

Aktywni członkowie w USA w ciągu 90 dni

Q3 FY26, wzrost z 33.9M rok wcześniej

59%→

Udział Rewards w wydatkach w sklepach firmowych w USA

Panel Starbucks Q3 FY26

25↓

Kolejne kwartały wzrostu przed zmianą z 2016 r.

Źródło wtórne: relacja o zmianie z 2016 r.

Assumption

$260→

Miesięczny zysk netto w przykładzie kawiarni

Założenie: 800 kontaktów, 10% realizuje ofertę, bilet $6

See Sources at the end of the article. Cards marked Assumption are examples, not results.

Co potwierdzają dostępne źródła o e-mailach Starbucks?

Bardzo niewiele na temat samych e-maili. Relacja z 2016 roku w diginomica (źródło wtórne) opisuje, że Starbucks przeszedł z programem Rewards z modelu opartego na częstotliwości, w którym wizyty przynosiły punkty, na model oparty na wydatkach, w którym klienci zbierali darmowe napoje, wydając pieniądze w czasie. Według artykułu Starbucks twierdził, że zmiana zakończyła praktykę dzielenia zamówień na mniejsze części, by szybciej zbierać punkty. Artykuł opisuje też, że przed zmianą firma miała 25 kolejnych kwartałów wzrostu, zanim ten ciąg się zakończył.

Artykuł podaje również, że zmiana zbiegła się w czasie z promocją Frappuccino Happy Hour i że klienci zareagowali negatywnie. Nie wspomina o e-mailach.

Panel programu lojalnościowego Starbucks, który jest źródłem pierwotnym, podaje 35.8 mln aktywnych członków w USA w ciągu 90 dni w Q3 FY26, wobec 33.9 mln rok wcześniej. Według niego członkowie Rewards odpowiadali za 59% wartości transakcji w sklepach firmowych w USA (Starbucks Investor Relations). To dane o lojalności, a nie o e-mailach. Inne źródła, na które natrafiono przy przygotowaniu tego przewodnika, czyli strona Pinterest z tytułem i bez treści oraz strona rządowa z komunikatem „Page not found”, nie zawierają liczb i nie zostały wykorzystane. Każdy artykuł podający wskaźniki otwarć e-maili Starbucks warto zweryfikować w źródle pierwotnym, zanim się je powtórzy.

Dlaczego zmiana programu lojalnościowego z 2016 roku się nie udała?

Relacja przytacza wypowiedź dyrektora generalnego Howarda Schultza, który przyznał, że czas wybrano źle. Według niego firma nie doceniła, jak bardzo zmiana Rewards była powiązana z promocją Happy Hour, a dwie inicjatywy konkurujące o uwagę w tym samym okresie zakłóciły start.

Wniosek dla kawiarni jest prosty: nie wysyłaj nowej oferty lojalnościowej w tym samym tygodniu co sezonowy napój. Klienci mogą zareagować tylko na jeden komunikat naraz, a głośniejszy wygrywa. Planuj maile lojalnościowe wokół własnych promocji, tak aby każdy komunikat miał szansę zostać przeczytany.

Schultz powiedział także, że firma powinna była najpierw zbudować świadomość oferty, tak jak wcześniej robiła to z powodzeniem. Dla małego lokalu oznacza to zapowiedź nowej oferty na tydzień przed startem, przy użyciu szyldu na ladzie, paragonu i jednego e-maila, a następnie wysłanie samej oferty tylko raz.

Czy kawiarnia powinna nagradzać wizyty czy wydatki?

Zmiana z 2016 roku pokazuje, że wybór ma znaczenie, ponieważ klienci reagują na sposób zbierania punktów. Karta z pieczątkami za wizyty jest prosta do zrozumienia i nagradza stałych klientów, nawet jeśli kupują małe napoje. Program oparty na wydatkach nagradza większe zamówienia, ale trudniej go wytłumaczyć przy kasie.

W przypadku większości kawiarni jednolokalowych lepiej sprawdza się karta za wizyty, ponieważ personel może wyjaśnić jej zasady w jednym zdaniu, a klienci widzą swoje postępy. Zasady warto utrzymać przez co najmniej pełny sezon. Zmiana ich w trakcie cyklu to dokładnie ten ruch, który w 2016 roku wywołał krytykę.

Niezależnie od wybranego modelu zasada powinna pojawić się w każdym e-mailu. Krótkie zdanie w stylu „Zbierz 8 pieczątek, a dostaniesz darmowy napój” zmniejsza liczbę pytań przy kasie i ułatwia skorzystanie z oferty.

Które taktyki sprawdzają się przy czasie i ofertach?

Wysyłaj maila lojalnościowego tylko wtedy, gdy nie trwa żadna inna promocja, zgodnie z wnioskiem z 2016 roku o konkurujących komunikatach.
Podaj każdej ofercie wyraźną datę zakończenia, na przykład „tylko do piątku”. Termin musi być realny, a sztucznej presji należy unikać, ponieważ klienci, którzy czują się wprowadzeni w błąd, przestają otwierać wiadomości.
Używaj jednej oferty w jednym e-mailu. Jedna darmowa pozycja lub mały rabat łatwiej zrealizować niż trzy możliwości do wyboru.

Czas i jasność są ważniejsze niż projekt. Prosty e-mail tekstowy z jedną datowaną ofertą, adresem i godzinami otwarcia często wystarcza. Prowadź krótki kalendarz własnych promocji, aby maile lojalnościowe nigdy nie wypadały na start nowego produktu.

Które taktyki działają przy personalizacji i zapisach?

Zadaj jedno pytanie przy zapisie, na przykład „Jakie zamawiasz zwykle?”. Odpowiedź pozwala wysłać komunikat o napoju, który ludzie faktycznie kupują.
Poproś o miesiąc urodzin, a nie pełną datę, i wysyłaj w tym miesiącu drobny poczęstunek. Sam miesiąc wystarcza do zaplanowania oferty i zbiera mniej danych osobowych.
Podziel listę na trzy grupy: nowi zapisani w ciągu ostatnich 14 dni, stali klienci, którzy odwiedzili lokal w ciągu ostatnich 30 dni, oraz klienci, którzy odeszli i nie pojawili się od 45 do 90 dni. Przedział 45–90 dni jest sugestią, a nie standardem.
Wyślij e-mail powitalny w dniu zapisu. To moment największego zainteresowania, a napisać go wystarczy raz.

Personalizacja nie wymaga drogich narzędzi do danych. Na start wystarczy tag w oprogramowaniu do e-maili i notatka przy ladzie. Dla szerszej widoczności lokalnej pomaga też kompletny profil firmy; zobacz wskazówki dotyczące Google Business Profile dla kawiarni oraz przewodnik po optymalizacji profilu kawiarni.

Ile mogą przynieść trzy automatyzacje e-mail?

Poniższa tabela to przykład obliczeniowy. Każde dane wejściowe to założenie, oznaczone jako takie. Po miesiącu wysyłek zastąp je własnymi liczbami.

Dane wejściowe lub wynik	Wartość	Podstawa
Kontakty na liście	800	Założenie
Odsetek osób realizujących miesięczną ofertę	10%	Założenie
Realizacje miesięcznie	80	800 x 10%
Średni bilet przy realizacji	$6	Założenie
Przychód z realizacji	$480	80 x $6
Koszt darmowej pozycji (ok. $2.50 za sztukę)	$200	80 x $2.50, założenie
Oprogramowanie do e-maili	$20	Założenie
Miesięczny zysk netto	$260	$480 - $200 - $20

Jeśli odsetek realizacji wzrośnie dwukrotnie do 20%, ta sama lista da 160 realizacji, $960 przychodu i około $740 zysku netto przy tych samych założeniach kosztowych. Zysk zależy niemal wyłącznie od odsetka realizacji, dlatego zanim cokolwiek zmienisz, zmierz go przez miesiąc.

Koszty trzeba traktować uczciwie. Darmowe pozycje opłacają się tylko wtedy, gdy przynoszą drugi zakup, więc warto to również śledzić. Lokalne wyszukiwanie i wyszukiwanie płatne mogą przyprowadzać nowe osoby na listę; przewodnik po Google Ads dla kawiarni wyjaśnia, jak płatne wyszukiwanie współpracuje z e-mailem.

Jakie zasady e-mailowe obowiązują małą kawiarnię?

Przepisy dotyczące komercyjnych wiadomości e-mail określają wymogi dotyczące uczciwych nagłówków, jasnych tematów, ważnego adresu pocztowego i działającej opcji rezygnacji. W USA przewodnik FTC dotyczący zgodności z CAN-SPAM omawia te kwestie i wymaga, by żądania rezygnacji były realizowane niezwłocznie. Przed wysyłką sprawdź aktualne brzmienie przepisów.

Przepisy w Wielkiej Brytanii, UE, Kanadzie i Australii różnią się w kwestiach zgody i wypisywania się. Jeśli wysyłasz wiadomości do klientów w więcej niż jednym kraju, sprawdź wymogi dla każdego z nich. Kontekst regionalny dla firm kanadyjskich opisuje przewodnik po marketingu lokalnym w Kanadzie.

Co kawiarnia powinna zrobić w tym tygodniu?

Umieść kod QR do zapisu na ladzie i na paragonie wraz z jednym zdaniem wyjaśniającym nagrodę.
Dodaj do formularza zapisu pytanie o zwykłe zamówienie i pole na miesiąc urodzin.
Napisz jeden e-mail powitalny: podziękowanie, najlepiej sprzedający się napój, jedną datowaną ofertę, adres i godziny otwarcia.
Sprawdź kalendarz promocji i przesuń każdy mail lojalnościowy, który wypada w ciągu tygodnia od dużego startu.
Upewnij się, że każdy e-mail zawiera działający link do rezygnacji oraz adres firmy.

Często zadawane pytania

Czy Starbucks publikuje wskaźniki otwarć e-maili?

Nie w źródłach przeanalizowanych na potrzeby tego przewodnika. Użyteczny artykuł dotyczy programu lojalnościowego, a nie wskaźników e-maili, a panel Starbucks obejmuje członkostwo i wydatki. Traktuj każdą liczbę dotyczącą otwarć, przypisywaną Starbucks, jako niezweryfikowaną, dopóki nie znajdziesz oryginału.

Czy e-mail marketing opłaca się małej kawiarni?

Może się opłacać. Przykład obliczeniowy pokazuje dodatni miesięczny zysk przy przyjętych założeniach, ale wynik zależy od własnego odsetka realizacji i kosztu oferty. Przeprowadź jedną ofertę przez miesiąc, a potem porównaj wizyty i przychody, zanim rozszerzysz działania.

Czy do prowadzenia programu lojalnościowego w kawiarni potrzebna jest aplikacja?

Nie. Papierowa karta z pieczątkami, funkcja lojalnościowa w kasie lub arkusz z miesięczną wysyłką wystarczą, by wdrożyć podstawową ideę. Widoczność w wyszukiwaniu lokalnym działa równolegle z e-mailem, a aspekt ten opisują wskazówki dotyczące Google Business Profile dla kawiarni.

Czy zasady dotyczące e-maili różnią się w zależności od kraju?

Tak. Przepisy dotyczące komercyjnych e-maili, zgody i rezygnacji różnią się między USA, Wielką Brytanią, Australią i Kanadą. Przed wysyłką sprawdź przepisy obowiązujące w swoim kraju.

Źródła

Chcesz pomocy w przygotowaniu planu e-mail i wyszukiwania lokalnego? Zobacz usługi Google Ads lub poproś o bezpłatny audyt.

Chcesz to samo dla swojej firmy?

Sprawdzę Twoją widoczność w Google i napiszę, co poprawić w pierwszej kolejności.

Poproś o darmowy audyt