Formaty reklam CTV: pauza, QR i shoppable (2026)

31 maja 2026·Nataliia Rumiantsewa· 9 min czytania

Watch Out

Dane w tym artykule pochodzą głównie ze źródeł amerykańskich i brytyjskich. Ceny i zasady w Polsce mogą być inne, dlatego przed podjęciem decyzji sprawdź lokalne oferty.

Nowe formaty reklam CTV w 2026 roku wykraczają poza klasyczny spot pre-roll o długości 15 lub 30 sekund. IAB Tech Lab w swoim portfolio CTV Ad Portfolio standaryzuje sześć z nich: reklamy w pauzie, reklamy w menu, reklamy wygaszacza ekranu, reklamy wbudowane w scenę, squeezebacki i nakładki.

Do tego dochodzą jednostki interaktywne, takie jak wezwania do działania Amazona „Dodaj do koszyka” i „Wyślij na telefon”, oraz kody QR. Dla lokalnych firm najbardziej praktycznym punktem wyjścia są reklamy w pauzie i kampanie sekwencyjne. Kody QR sprawdzają się jako dodatkowa warstwa, a nie główny cel.

6→

Formaty w portfolio CTV IAB Tech Lab

Pauza, menu, wygaszacz ekranu, wbudowane w scenę, squeezeback, nakładka

100+→

Zgłoszenia branżowe, na których opiera się portfolio

Według MarTech, grudzień 2025

Assumption

0.05%→

Założony współczynnik skanowania QR (przykład)

Założenie w poniższym przykładzie

Assumption

0.17%↑

Współczynnik skanowania potrzebny do progu rentowności (przykład)

Założenie: CPM 25 USD, 25% skanów kończy się rezerwacją

See Sources at the end of the article. Cards marked Assumption are examples, not results.

IAB Tech Lab opublikował portfolio oraz zaktualizowane wytyczne dotyczące programmatic w grudniu 2025 roku, do publicznego komentarza. Sześć formatów powstało na podstawie ponad 100 zgłoszeń branżowych (MarTech, sprawdzono w październiku 2026).

Standaryzacja ma znaczenie, ponieważ kupujący wiedzą dokładnie, za co płacą, dzięki czemu te formaty łatwiej kupić przez platformy programmatic (DSP), a nie tylko w ramach umów bezpośrednich. Dostępność i minimalne wydatki nadal zależą od platformy. Sprawdź, co każda z nich oferuje obecnie.

Czym są reklamy w pauzie w CTV?

Widz zatrzymuje strumień, a na ekranie pojawia się markowa grafika statyczna. Widz i tak patrzy na ekran, więc reklama dostaje spokojną uwagę.

Gdzie są dostępne: Variety informowało w 2023 roku, że reklamy w pauzie działały w Hulu, Peacock i Max (Variety, sprawdzono w październiku 2026). Amazon w maju 2024 roku zapowiedział interaktywne reklamy w pauzie dla Prime Video z nakładkami „Dodaj do koszyka” i „Dowiedz się więcej”, które pozostają dostępne, gdy treść jest zatrzymana (Amazon Ads, sprawdzono w październiku 2026).

Kreacja: Statyczna lub lekko animowana grafika z logo, jedną ofertą i jednym wezwaniem do działania. Bliżej jej do billboardu niż do wideo, dlatego zaprojektuj ją osobno, a nie w oparciu o spot telewizyjny. Nie wklejaj kadru z filmu.

Najlepsze dla lokalnych firm: Oferty z ograniczonym czasem, promocje sezonowe i przypomnienia o marce. Zapytaj platformę o aktualne ceny, ponieważ stawki za zasięg w pauzie różnią się od standardowego wideo.

Pro Tip

Projektuj reklamy w pauzie w formacie 16:9, z czytelnym kluczowym komunikatem i ofertą, pozostawiając miejsce na elementy interfejsu platformy. Przed startem sprawdź, jak reklama wygląda na prawdziwym telewizorze.

100+

IAB Tech Lab opracował sześć formatów CTV na podstawie ponad 100 zgłoszeń branżowych.

Portfolio i zaktualizowane wytyczne programmatic opublikowano do publicznego komentarza w grudniu 2025 roku.

MarTech o IAB Tech Lab (źródło wtórne), grudzień 2025

Czy kody QR w reklamach CTV działają?

Nakładki QR pozwalają widzom zeskanować kod telefonem i przejść na stronę docelową, formularz rezerwacji lub pobrać aplikację.

To nie jest narzędzie do zdobywania dużego wolumenu. Widz musi w trakcie programu sięgnąć po drugie urządzenie, znaleźć aparat i skierować go na ekran oddalony o kilka metrów.

Spodziewaj się, że skany będą stanowić niewielki odsetek wyświetleń. Nie znaleziono wiarygodnego, publicznego benchmarku, dlatego zmierz wyniki samodzielnie, używając dedykowanej strony docelowej. Przy niewielkim miesięcznym budżecie możesz zobaczyć zaledwie kilka skanów. Kolejna sekcja pokazuje, dlaczego.

Gdzie sprawdzają się lepiej:

Jednostki interaktywne, w których widz działa pilotem, co eliminuje krok skanowania. Interaktywne formaty Amazona (shoppable, dowiedz się więcej oraz beta generowania leadów) są każdy także oferowany z kodami QR, więc można je łączyć (Amazon Ads, sprawdzono w październiku 2026).
Wyraźne oferty z ograniczonym czasem („Zeskanuj i odbierz darmową kawę w tym tygodniu”), a nie ogólne „dowiedz się więcej”.

Watch Out

Nie buduj kampanii CTV wokół skanów QR jako głównego wskaźnika. Traktuj je jako warstwę uzupełniającą i oceniaj kampanię na podstawie zasięgu, wyszukiwań marki, wizyt i rezerwacji.

Co kod QR w CTV ma przynieść?

Wszystkie poniższe liczby to założenia ilustracyjne. Nie są to statystyki rynkowe ani wyniki rzeczywistej kampanii. Podstaw własne dane.

Przykład: budżet 1000 USD, założone CPM (koszt za tysiąc wyświetleń) na poziomie 25 USD, średni rachunek 60 USD oraz założenie, że 1 na 4 osoby, które zeskanują kod, dokona rezerwacji.

Krok	Obliczenie	Wynik
Wyświetlenia	1000 / 25 x 1000	40 000
Skany przy 0,05% (założenie)	40 000 x 0,0005	20
Rezerwacje (25% skanów)	20 x 0,25	5
Przychód	5 x 60 USD	300 USD
Koszt za rezerwację	1000 / 5	200 USD
Skany potrzebne do progu rentowności	17 rezerwacji x 60 USD = 1020 USD, czyli 17 / 0,25	68
Potrzebny współczynnik skanowania	68 / 40 000	0,17%

W tym przykładzie sam kod QR przynosi stratę: do progu rentowności potrzebny byłby mniej więcej trzykrotnie wyższy współczynnik skanowania niż założony.

To nie znaczy, że kampania nie ma sensu. Pozostałe 39 980 wyświetleń nadal budowało świadomość marki, a część tych gospodarstw domowych później wyszuka Twoją nazwę.

Oznacza to natomiast, że nie należy oceniać kampanii CTV po liczbie skanów. Śledź także wyszukiwania marki i liczbę nowych klientów. Zmień 25 USD, 0,05%, 25% i 60 USD na własne wartości.

Czym jest shoppable TV?

Jednostki interaktywne pozwalają widzom działać na telewizorze bez drugiego urządzenia, na przykład dodać produkt do koszyka za pomocą pilota.

Amazon w maju 2024 roku zapowiedział reklamy karuzelowe z produktami (shoppable carousel), interaktywne reklamy w pauzie oraz interaktywne reklamy quizowe o marce (Amazon Ads, sprawdzono w październiku 2026). Jego aktualna strona o formatach interaktywnych wymienia doświadczenie shoppable, doświadczenie „dowiedz się więcej” oraz doświadczenie generowania leadów (beta), dostępne w USA przez Amazon DSP i Sponsored TV (Amazon Ads, sprawdzono w październiku 2026). Przed planowaniem sprawdź aktualne minimalne wydatki. Inne platformy oferują własne wersje.

Te jednostki pasują do firm z wyraźnym, wartościowym działaniem, takim jak sprzedaż produktów online, rezerwacja stolika czy zapytanie o wycenę.

Czy premium takeovery się opłacają lokalnym firmom?

Niektóre serwisy streamingowe sprzedają takeovery przy uruchomieniu aplikacji, ekskluzywne przerwy reklamowe (solo ads) lub pierwszą pozycję w bloku reklamowym (prime pods). Zwykle negocjuje się je bezpośrednio z serwisem i rzadko pasują do firmy z jedną lokalizacją. Warto wiedzieć, że istnieją, a następnie kupować programmatic.

Jak działa sekwencyjne opowiadanie historii w CTV?

Komunikacja sekwencyjna to jedno z najbardziej użytecznych podejść w CTV dla małych firm. Nie wymaga nowego formatu, tylko przemyślanej konfiguracji kampanii.

Rozdział 1 (świadomość): Krótki spot przedstawia Twoją firmę gospodarstwom domowym w docelowych kodach pocztowych.
Rozdział 2 (rozważanie): Gospodarstwa, które widziały rozdział 1, dostają dłuższy komunikat o Twojej usłudze.
Rozdział 3 (oferta): Te same gospodarstwa widzą wyraźną ofertę i wezwanie do działania.

Niektóre platformy programmatic mogą też rozszerzyć retargeting na telefony i laptopy w tym samym gospodarstwie domowym, po tym jak ktoś obejrzy reklamę w telewizji. Obsługa i minimalne wydatki różnią się w zależności od platformy, dlatego potwierdź aktualne wymagania.

Jakie są 6 formatów reklam CTV według IAB?

Format	Opis	Typowe zastosowanie
Reklama w pauzie	Uruchamia się, gdy widz zatrzyma program pilotem	Oferty i przypominanie marki
Reklama w menu	Pojawia się w interfejsie telewizora lub platformy streamingowej	Świadomość przy niskim poziomie przerwania
Reklama wygaszacza ekranu	Podobna do reklamy w pauzie, ale uruchamiana przez system operacyjny lub aplikację	Dłuższa ekspozycja, niższa intencja zakupowa
Reklama w scenie	Elementy marki wpleciione w sam program	Zapamiętanie bez przerwy reklamowej
Squeezeback	Program zostaje pomniejszony, aby reklama mieściła się obok niego, nic nie jest zasłaniane	Treść i reklama widoczne jednocześnie
Reklama nakładkowa	Nieliniowa reklama nakładana na program, poza blokiem reklamowym	Warstwa reakcji bezpośredniej

Opisy są parafrazą IAB Tech Lab CTV Ad Portfolio (sprawdzono w październiku 2026). Kolumna „typowe zastosowanie” to nasza sugestia, a nie wytyczne IAB.

Który format reklamy CTV pasuje do Twojej firmy?

Rodzaj firmy	Sugerowany punkt startowy	Dlaczego
Kawiarnia lub restauracja	Reklamy w pauzie z ofertą ograniczoną czasem	Prosta kreacja, cel: ruch w lokalu
Salon fryzjerski lub kosmetyczny	Kampania sekwencyjna z retargetingiem	Pokaż efekty, a następnie kieruj retargetingiem z ofertą rezerwacji
Studio fitness	Sekwencyjne opowiadanie historii	Dłuższy cykl decyzyjny sprzyja świadomości, a potem ofercie wypróbowania
Groomer dla zwierząt	Reklamy w pauzie z wyraźnym wezwaniem do rezerwacji	Silne rozpoznawanie wizualne
E-commerce	Formaty interaktywne lub shoppable, jeśli są dostępne	Bezpośrednia ścieżka do zakupu

Co zrobić przed wydaniem choćby złotówki?

Sformułuj jedną ofertę w mniej niż 10 słowach. Jeśli potrzebuje drugiego zdania, to są w niej dwie oferty.
Przygotuj jedną stronę docelową z jednym przyciskiem, używaną wyłącznie przez tę kampanię.
Utwórz kod promocyjny (na przykład „TV”) i przeszkol personel, aby o niego pytał.
Poproś platformę o trzy liczby na piśmie: CPM, minimalny wydatek oraz opcje targetowania według kodu pocztowego.
Zapisz kliknięcia wyszukiwań marki w Google Search Console z 4 tygodni przed startem, aby móc porównać wyniki.
Zaplanuj przegląd wyników po 4 tygodniach, a nie po 4 dniach.

FAQ

Jakie są nowe formaty reklam CTV w 2026 roku?

Portfolio CTV Ad Portfolio IAB Tech Lab obejmuje reklamy w pauzie, reklamy w menu, reklamy wygaszacza ekranu, reklamy w scenie, squeezebacki i nakładki. Jednostki interaktywne, shoppable i z kodami QR działają na ich bazie.

Ile kosztuje reklama CTV dla małej firmy?

Koszt zależy od platformy, targetowania i formatu. Wiele platform programmatic pozwala zacząć od umiarkowanego budżetu miesięcznego, ale potrzebna jest wystarczająca liczba wyświetleń, aby wyciągnąć jakiekolwiek wnioski. Sprawdź aktualne minimalne wydatki i CPM przed planowaniem.

Czy potrzebuję reklamy telewizyjnej, aby prowadzić kampanie CTV?

Nie w każdym formacie. Reklamy w pauzie i podobne jednostki wykorzystują statyczne grafiki, które można zaprojektować w narzędziu takim jak Canva. Standardowe formaty wideo nadal wymagają spotu wideo.

Jaka jest różnica między reklamami w pauzie a reklamami wygaszacza ekranu?

Reklamy w pauzie uruchamiają się, gdy widz zatrzyma program pilotem. Reklamy wygaszacza ekranu są podobne, ale uruchamia je system operacyjny lub aplikacja, a nie widz, więc nikt nie wybrał, żeby się zatrzymać.

Jak mierzyć wyniki CTV w lokalnej firmie?

Używaj unikalnych kodów promocyjnych lub stron docelowych, śledź wyszukiwania marki i ruch bezpośredni oraz, jeśli platforma to oferuje, sprawdzaj atrybucję wizyt w sklepie lub w gospodarstwach domowych.

Źródła

Następny krok

Jeśli porównujesz CTV z reklamami Google lub Meta, zacznij od kanałów, które wykorzystują istniejący lokalny popyt. Skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci podjąć decyzję, lub sprawdź, jak nasza usługa Google Ads wspiera lokalne kampanie.

Powiązane artykuły

Reklamy CTV dla lokalnych firm: czy można reklamować się w streamingowej telewizji?
Ile kosztuje reklama CTV?
Czy reklama CTV ma sens przy małym budżecie?
Przewodnik po specyfikacji kreacji reklam CTV 2026
Porównanie platform reklamowych CTV 2026

Chcesz to samo dla swojej firmy?

Sprawdzę Twoją widoczność w Google i napiszę, co poprawić w pierwszej kolejności.

Poproś o darmowy audyt